陈劲松:疫情下，营销的本质变化

       陈劲松：疫情之下，营销的本质变化

       一、疫情对消费者的影响传统上，我们对消费者的研究，特别是对潜在买房人的研究主要是：“客户样本描摹” “消费者调研”。当样本足够大时，就能总结出规律，并据此安排“渠道、促销手段、传递价值等”。这种偏理性、偏产品、偏促销的做法，在疫情之后，我们会发现“老革命遇上新问题”——在线上、直播和宣传时，并不太给力，远远赶不上“网红”的影响力。这是为什么呢？疫情之下，消费者有什么显着的变化吗？以至于我们传统的“理性价值派”部分丧失了营销能力？我认为以下三方面，是消费者最主要的变化：（一）疫情之下，消费者“个体情感”价值放大！在高速发展期，“群体—理性”是消费者主要的决策因素，这时“消费者调研”是找规律；疫情之下，则是“个体—情感”的价值放大。人们更在乎“个人”、“家庭”的实际感受。比如“离婚”预约量的暴增；换一种生活方式的心理；各种“群”的撕裂……(二)家庭与家庭的体验感上升，家庭隔离使亲子关系；海外学生的互动；从来没有像今天这样，感动每个人的心....…（3）人们更注重情感联系。情感需要认同、安慰、共鸣和赞扬！由于疫情的发生，消费者真正思考他们真正想要的物质、工作和生活。这种变化是线上和线下互动的基础，从理性到情感的基本变化。为什么转发的数量很少？因为它没有打动人们的心。2、社交媒体的传播——同理心。我们都知道我们应该使用社交媒体和渠道，但为什么有些人使用得好，而另一些人使用得不好？如果你不注意社交媒体，你就必须注意沟通的内容；如果你不讲道理，人们会同意的。如果你不注意情感大于理性。我们应该问，除了短期促销，我们推荐的房子对购房者的长期生活创造了什么情感价值？除了价格和性能，不同的客户群体还必须总结这三个方面的情感价值。例如，努力工作的白领和富有的第二代；城镇年轻人和标准家庭。他们对房地产的追求是同理心。谁来理解这就是同理心和无和无助的，谁来理解？这就是同理心？这就是客户在这三个方面进化为什么？为了有效地沟通消费者，你是他们认可三观的人。各位，家→“房子”→“地段”→“结构”→“邻居”→“配套”→“用料”→价格，这些过去的理性分析基础，必须是家→“生活”→“联系”→“方式”→“自主”→“保护”→“舒适”…… 变化。3、充分理解情感规律。此时，我还推荐行为经济学的影响力。我真诚地希望我们能学习一些普遍的规律，提高整体规划和营销水平。例如：锚定效应、情感账户、识别效应、框架效应....同时，在疫情中，一定要认识到书中没有研究过的一些常见的情感原理:(1)强者与弱者的关系相反原理。现实中的强者在网络中是弱者；现实中的弱者在网络中是强者！比如特朗普和李医生谁在网络上强？所以在传播中，勇敢做不到示弱。比如这次疫情，餐饮业的西贝就是一个很好的示弱案例，它的品牌价值大大提升！在传播中，示弱往往更真诚，情感和用户在一起。在沟通中，人们对展示肌肉的大企业最为挑剔，认同认真工作的产品。（2）产品应该始终站在客户一边。我们太关心宏观大数据，太关心微观小数据，但它往往是特定房地产的小数据，真正打动了客户的心。只有改变你的位置，从开发商到客户，你才能真正提供一个具有情感价值的好计划，并真正收集房地产的私人领域流量。（3）情感营销三原则本文受江小白创始人陶先生讲座的启发，特别感谢！欣赏微海报分享