尼尔森:2020年线下母婴店黄金50城

       尼尔森：2020线下母婴店渠道黄金50城

       母婴店的生命力体现在不断增长和迭代的店铺数量和形态，从30年前以个体经营的小店为主，到近10年以连锁巨头为主，向低线城市渗透，从大而全向细而专演变。母婴品牌需要在城市，乃至店铺的微观层面及时捕捉市场动态，提升渠道覆盖率，优化资源配置，才能在这一场时间与资源的争夺战中脱颖而出。“2020线下母婴店渠道黄金50城”从5个不同维度立体展现城市层面母婴店渠道差异，对城市的容量、高端母婴产品销售潜力、渠道活跃度、连锁销售重要性和全国Top 量化2000最高产店的分布，旨在帮助品牌商在城市层面为明年的市场战略调整提供数据支持。图1 2020线下母婴渠道黄金30城*母婴类整体*数据来源：尼尔森商业智景城市优化及店铺优化，2020年数据*母婴类整体含8个尼尔森定义母婴品类*Top根据店铺数量计算2000店铺所有权指数*渠道活动指标：比例越高，渠道活动越激烈。选择高端母婴产品市场是当前的主要趋势。然而，仅仅将母婴类别的整体市场规划复制到高端产品是不合理的，因为高价段和母婴类别的整体销售集中度非常不同。从城市的角度来看，母婴类别需要96个城市来贡献全国40%的销售，而高价段只需要56个城市。以昆明为例，母婴类别在全国销售排名低于高价段产品；另一方面，太原也是省会，虽然母婴类别是整体之一TOP 30，高端产品销售潜力排名40。图2 城市排名与销售贡献的比例*数据来源：尼尔森商业智能景观城市首选 2020年数据渠道活动渠道变化率决定了市场稳定性和渠道覆盖策略调整难度。渠道变化越剧烈，分销挑战越大。以厦门和苏州为例，厦门的母婴渠道相对稳定，过去一年只有33%的店铺状态发生了变化，而苏州则高度震荡——超过60%的店铺状态发生了变化。换句话说，苏州的渠道调整幅度可能远高于厦门，这更具挑战性。城市连锁渠道的比例决定了渠道覆盖模式。大多数重点城市的连锁销售重要性超过50%。提高与连锁合作的效率是重点，广州连锁销售仅占32%，70%的销售依靠独立门店的贡献，找到高质量的独立门店，提高渠道覆盖效率是关键。母婴类 TOP 2000家商店资源稀缺，越来越多的品牌选择在商店配备专业人员和营销支持，人力和商店营销成本投资难以实现规模效应，只有抓住最好的商店，才有机会最大化ROI（投入产出比）。一个城市的商店之王越多，就意味着需要配置更多的资源。以同样是重点城市的广州和上海为例。虽然广州的母婴类量在中国排名第三，但其商店之王的数量仅为上海的四分之一。因此，商店的营销资源应该向上海倾斜。面对竞争日益激烈的线下市场，仅仅考虑市场潜力，很难优化资源配置、渠道活动、城市连锁渠道销售的重要性、商店之王的数量等，从而有更多的机会在市场竞争中脱颖而出。奖励微海报分享