为什么定位理论不能解释为什么BAT成功？##

       为什么定位理论不能解释为什么BAT的成功？

       图片来源：视觉中文|陈雪频在过去十年中一直在中国很受欢迎，远远超过其他管理理论。如果你看到一个品牌说他是某某（类别）领域的领导者，或某某（品牌）是某某（类别），那么基本上可以确定，要么公司做定位咨询，要么参加定位培训课程，这基本上是定位理论Slogan是的。就像定位培训课程的广告一样，它一如既往地简单而清晰：定位帮助王老吉（加多宝）从1亿到200亿。这是一个非常令人信服的广告，吸引了无数粉丝的追求。我一直认为，定位理论是帮助企业建立品牌认知的有效工具。在饮料、保健品、服装等主要依靠品牌认知驱动、产品差异化小的消费品行业，定位理论在广告中的准确表达尤为有效。事实上，定位理论简单有效，操作快，有一些成功的案例，促进了定位理论的流行。因为它很容易理解，而且有成功的案例，所以有些人有点漂浮。定位理论在中国有许多忠实的信徒，他们必须称之为定位，而且喜欢用定位去点评一切。君智的创始合伙人谢伟山点评过很多知名企业，并认为苹果、百度、腾讯、华为、小米、海尔这些企业都不行，因为这些企业多个品类使用一个品牌，而这会让客户心智的认知产生困扰，不符合品牌无法跨品类延伸的定位原则。类似的话特劳特的合伙人邓德隆也说过，他们的评判原则非常简单：只要不符合定位理论就错了。如果一个理论无法解释一个成功实践，他们的第一反应不是理论有问题，而是实践有问题，这种“理论自信”让人有些惊讶。邓德隆还有一个更夸张的表达，他认为定位是继泰勒的科学管理和德鲁克的管理学科之后的“第三次生产力革命”。这个“高帽”让人有些晕，我不知道德鲁克是否同意有人说他的理论是“生产力革命”，这个从语法来讲就是说不通的。即便我们经常说“科技是第一生产力”，科学巨匠牛顿和爱因斯坦也不敢说自己的理论是“生产力革命”吧？定位理论的信徒们把定位拔得那么高，但其实它在学术圈里的地位并不高。杰克·特劳特和阿尔·1969年，里斯提出了定位理论，最初用于广告和传播，后来扩展到品牌咨询和战略咨询。·科特勒在营销管理中把定位作为营销经理喜欢的营销工具，但他不认为这是一种学术理论。当我们看到特劳特和里斯的系列书籍时，它们真的不是学术研究的数量。它们只是不断地用文案表达来证明定位的正确性，就像谢伟山的表达一样。虽然媒体非常喜欢这种表达方式，但它们并不严格。学术界认可的与定位相似的理论是客户感知价值。所谓的客户感知价值，学术表达是指客户在权衡产品或服务成本后能感知到的利益以及对产品或服务效用的总体评价。为什么定位理论在消费品行业更有效，而在科技创新行业更有效？用客户感知价值理论来解释更有效。在消费品行业，由于产品差异化不大，主要依靠营销驱动。客户主要依靠品牌进行选择，这需要一个清晰和差异化的品牌认知，即在定位中占据客户的心理论。因此，由于消费品差异化不大，主要依靠营销驱动。用定位理论做广告是有效的。然而，在科技和创意产业中，由于产品和服务的巨大差异，消费者对技术、设计和性价比的感知更强。通过广告占据客户的心理空间意义不大。品牌认知更倾向于综合用户感知体验，而不是简单的沟通口号。在这个时候，它仍然是由广告驱动的，所以它有点无能为力。此外，客户对品牌的认知需要产品、渠道和组织能力的支持，即定位所谓的战略标题。品牌定位是长征的第一步。如果你想让客户长期认可品牌，还有很多工作要做，但定位理论对这一领域含糊不清，战略标题会推诿过去。许多企业在上了定位课程后，将公司的口号改为某一领域的领导者。他们觉得自己很好，但往往没有效果。事实上，这个口号仍然是从企业本身开始的，很难进入消费者的心智。此外，领导者的定位必须用快速变化的互联网市场来解释战略标题。为什么领导者的定位理论和阿里巴巴和百度的定位很难解释为什么。客户的思维也在不断变化，很难通过高密度的广告轰炸来占据客户的思维空间，产品本身就是最好的沟通。战略选择是机遇和能力的交集。对于中小企业来说，如果组织能力有限，外部竞争非常激烈，你只能专注于战略，在一个点上取得单一的突破。BAT这样的公司组织能力强，外部机会多，暂时没有对手。你可以多开花，先抓住机会再发展组织能力，就像BAT工业互联网的布局是一样的。为什么像海尔和华为这样的大型企业能够在多个类别中使用相同的品牌并取得成功？事实也很简单：因为他们的组织能力足以支持他们同时在几条前线作战。只要能力足够强，产品足够好，就可以在多个领域占据用户的思想。许多中小企业需要关注一个类别的原因，直率地说，或者组织能力不够，他们只能关注一个领域，在一条战线上获胜。这是一个简单的集中优势部队摧毁对手的事实，孙子兵法也有类似的表达，而不是定位理论的原创性。定位喜欢将自己提升到战略层面，并用迈克尔·波特认可他们，认为波特所说的策略是创造一个独特和有利的定位，涉及各种不同的操作活动的定位来自定位理论，就像迈克尔一样·波特的竞争战略理论是从特劳特那里抄袭的。学术界鄙视这种观点，认为这是一种非常不诚实和偷梁换柱的方法。波特的竞争战略所说的定位是一个分析的视角，它谈论的是企业在市场竞争中的差异化战略。它背后有一套完整的运营行为，从客户心理的角度来看，定位理论完全不同。当然，你可以从客户的角度来审视企业的战略，但迈克尔·波特的定位比客户的头脑复杂得多，这根本不是一回事。有趣的是，迈克尔·波特被公认为竞争战略之父，谢伟山必须和他一起抓住这顶帽子，但每次迈克尔·波特批评了一顿饭，但他不能批评这个想法，这让业内人士担心：为什么不自己发明一顶帽子呢？任何理论都有适用的边界和场景，只是从问题的某个角度，没有通用的视角和理论。如果你学习了一套理论和工具，你认为你已经掌握了世界的真理，这只是顾问的初级阶段——手里拿着一把锤子，一切都是钉子。管理顾问需要三种基本技能——系统和结构化的思维能力、丰富的行业经验和专业技能，以及帮助企业解决实际问题的能力。管理顾问需要敬畏实践，任何理论都需要经受实践的考验，并能有效地为实践服务，这样理论才能具有可持续的价值。（作者陈雪经常是智能云的创始合作伙伴和村资本合作伙伴。）奖励表扬（1）微海报共享